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Sascha Kugler: Wie werde ich eine Marke?

Buchautor und Redakteur Dipl. Kfm. Sascha Kugler. Foto: Alchimedus
Handel und Produkte: -

Heute sprechen alle von Marke. Auch wenn es für manche hart ist: Eine Marke kann nicht über eine Werbeagentur einfach gekauft werden. Eine Marke kann nur jemand werden, der die wesentlichen Aussagen und Versprechen im Innenverhältnis lebt und im Außenverhältnis gut kommuniziert. Es handelt sich um zwei Seiten einer Medaille, die zusammenpassen müssen, um authentisch zu sein.  Eine Marke besteht aus zwei verschiedenen Sichtweisen: der Vorstellung der Protagonisten und der Markenverantwortlichen sowie der Sichtweise der Kunden und Rezipienten. In der Theorie wird daher unterschieden zwischen Markenidentität und Markenimage, zwischen Anspruch und Wirklichkeit.

Ein gutes Markenimage hätten alle gern. Markenimage spielt sich im Hirn der Kunden ab und ist  das, was andere von Ihrer Marke denken oder halten. Heute definiert sich eine Marke über die gleichbleibend hohe Qualität einer Leistung, eine gewisse Verknappung und die Einhaltung der wesentlichen Werte. Nimmt die Qualität einer Leistung gemäß der Erwartungshaltung einer Zielgruppe ab, entsteht ein Verlust an Reputation, die Marke verliert an Wertschätzung und Zustimmung – letztendlich an Strahlkraft und Wert.

Albrecht Dürer hatte – neben herausragendem künstlerischem Talent – ein ausgeprägtes Marken- und Marketingverständnis. Selbst heute, rund 500 Jahre später, ist Dürer noch so beliebt, dass sich Künstler immer wieder mit ihm auseinandersetzen und ihn als Inspiration sehen: 2003 zierten beispielsweise rund 7.000 grüne Dürer-Hasen den Nürnberger Hauptmarkt und verwandelten ihn in eine riesige Rasenfläche, die an Dürers Aquarell „Das große Rasenstück“ erinnern sollte. Der Künstler Professor Ottmar Hörl nutzte Anregungen aus dem Werk des „Godfather of Brand Creation“, um etwas Neues, Kreatives zu schaffen und wurde selbst zur Marke. Das ist erfolgreiche Brand Creation.

Auf der anderen Seite des Markenimages steht die Markenidentität: „Bei der Markenidentität handelt es sich um ein ‚Aussagenkonzept‘ und ein ‚Führungskonzept‘, das zum Ausdruck bringt, für welche wesensprägenden Merkmale die Marke stehen soll. Man könnte also die Markenidentität als Wunschvorstellung und das Markenimage als Ergebnis betrachten“ (Radtke, B.: Markenidentitätsmodelle. Analyse und Bewertung von Ansätzen zur Erfassung der Markenidentität. Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 3)

Eine gut geführte Marke ist also ein Bild, bei dem sich Markenidentität und Markenimage möglichst positiv entsprechen, das ist das Ziel.

Für uns ist eine Marke ein lebendiger Organismus. Sie ist ein offenes System. Sie unterliegt Außen- und Inneneinflüssen, hat eine Selbstbestimmung, will möglichst lange leben und hat Gegner, die das Leben der Marke möglichst erschweren oder gleich beenden wollen.  Die Regeln und Gesetze für ein gutes Markenmanagement gelten für kleine und große Unternehmen, für den Freiberufler wie für den Handwerker. Echtes Markenmanagement führt möglichst zu einer Deckungsgleichheit zwischen Markenidentität und Markenimage durch das eigene Tun.

Marken sind Versprechen

Die Marke muss letztendlich wirkungsbezogen betrachtet werden. Eine Marke macht etwas mit uns. Sie schafft Vertrauen, verführt, regt an, schafft Freude und zaubert ein Lächeln hervor. Marken tun für ihre Kundschaft viel Gutes. Echte Marken versprechen aber nicht nur bestimmte Dinge, sondern sie halten diese auch – Jahr für Jahr.

Entwicklung eines markensemantischen Raums

Es gilt eine eigene Marke – eine eigene Markenkultur – aufzubauen. Eine Marke stellt eine Art Konstrukt, einen markensemantischen Raum dar, der eine Heimat für bestimmte Anspruchsgruppen, emotionalen Mehrwert und Nutzen vermittelt. Dieser Raum bietet Entscheidungssicherheit für den Kunden und Partner.

Mein Aufruf an Sie als Unternehmer/-innen: Nutzen Sie die Kraft der Marke! Autor: Dipl. Kfm. Sascha Kugler www.saschakugler.de / www.alchimedus-methode.de

Dieser Artikel basiert auf der Publikation Markenmanagement mit System: Wie Sie Ihre Marke strukturiert aufbauen und führen (Deutsch) Taschenbuch – 8. November 2017  von Sascha Kugler (Autor), Henrik von Janda-Eble (Mitwirkende), Springer Gabler; Auflage: 1. Aufl. 2018 (8. November 2017) Sascha Kugler, Alchimedus,

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